Schnelle Reaktion und ein offener Umgang im Krisenfall können Unternehmen vor einem Imageschaden schützen Grafik: Advice Partners

Jedem Unternehmen kann es passieren: ein Fehler im Produkt, vielleicht ein Rückruf. Gerade in der Medizintechnikbranche mit ihren hochsensiblen Erzeugnissen sind die Vorbereitung auf einen möglichen Problemfall und richtige Reaktionsweisen unerlässlich für die Absicherung des Unternehmens.

Auf einem Workshop zur Krisenkommunikation, den der Bundesverband Medizintechnologie (BVMed) kürzlich in Berlin veranstaltet hat, wurde es deutlich: Krisen entstehen nicht einfach aus Problemen, etwa mit einem Produkt, sondern aus dem falschen Umgang mit einem solchen Problem. Vor allem eine klare und im Unternehmen fest verankerte Öffentlichkeitsarbeit hilft vermeiden, dass im Zweifelsfall die Medien einen unter den Teppich gekehrten Sachverhalt aufgreifen und dieser dann publik wird.

Spätestens ab diesem Zeitpunkt spielt es auch keine Rolle mehr, wie gravierend ein Fehler tatsächlich war und was sich wirklich, etwa aus rein technischer Sicht, daraus etwa für Unbeteiligte oder gar Patienten ergibt. Wesentlich ist, dass die Angst im Menschen angesprochen wird. „Angst und Medien gleich Krise", so bringt es einer der Referenten, Peter Höbel von der Unternehmensberatung Crisadvice, auf den Punkt. Ab hier wird es schwer, einen entstandenen Imageschaden, der grundsätzlich auch geschäftliche Nachteile mit sich bringt, zu reparieren. „In mehr als 90 Prozent aller dokumentierten Krisen ist das eigentliche Problem die kommunikative Bewältigung der Krise", sagt Thorsten Hofmann von der Berliner Unternehmensberatung Advice Partners, ebenfalls Referent auf dem BVMed-Workshop.

Damit es nicht soweit kommt, muss im Zweifelsfall die Kommunikation nach außen stimmen. Hier ist es wichtig, mit einer Stimme zu sprechen. Diese Aufgabe erledigt in größeren Unternehmen ein Pressesprecher, bei kleinen und mittleren Unternehmen übernehmen Inhaber und Geschäftsführer diese Aufgabe. Doch auch wenn sie im Alltag ein Unternehmen führen und als Respektspersonen gelten: Vor der TV-Kamera oder dem Mikrofon ist schon so mancher Interviewpartner „gegrillt" worden und gab gar keine gute Figur ab. Vor allem bei hoch erklärungsbedürftigen, zumal technischen Sachverhalten und Produkten wie in der Medizintechnik ist es daher ratsam, entweder eine auf Krisenkommunikation spezialisierte Unternehmensberatung oder eine PR-Agentur mit der Außenkommunikation zu beauftragen, um den Schaden zu begrenzen und vor allem die eigene Position nach außen richtig darzustellen – ohne etwas zu beschönigen oder zu verheimlichen. Dies bedeutet freilich nicht, dass Unternehmenslenker interviewscheu sein sollten. Eine gesteigerte Qualität und authentische Kommunikation in der Krise bietet, wer sich schulen lässt und auf Interviewfragen richtig reagieren kann. Auch diese Medientrainings werden von zahlreichen Dienstleistern angeboten.

Damit aber nicht erst reagiert wird, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist, sind Vorbereitung und Planung unerlässlich.

Unternehmen sollten sich fragen, warum und ob es mit ihren Erzeugnissen theoretisch Probleme geben könnte. Könnten Menschen sich damit verletzen, sind Hygieneprobleme trotz Kontrollen und Zertifizierungen denkbar und welche Konsequenzen könnte ein solches Ereignis haben, auch wenn es ein Einzelfall wäre? Auf diese Weise lassen sich Risikopotenziale frühzeitig erkennen. Ausgehend von solchen möglichen Szenarien kann ein Unternehmen dann Handlungsabläufe aufstellen, zu denen die bereits erwähnte geregelte Kommunikation nach außen gehört. Aber auch scheinbar banale Dinge sollten besser vorab geklärt werden: Wo können gegebenenfalls Betroffene oder die Medien anrufen? Allzu schnell ist die zentrale Rufnummer blockiert oder dauernd besetzt. Abgesehen von den strapazierten Nerven mancher Mitarbeiter schadet eine schlechte Erreichbarkeit im Krisenfall einem Unternehmen noch zusätzlich. Darum sollte die Möglichkeit erwogen werden, eventuell ein Call Center mit der Weiterleitung von zahlreich eintreffenden Telefonaten zu beauftragen.

Mit gezielter Planung geht ein Unternehmen gut gerüstet in eine mögliche Krisenkommunikation. Dann gilt es, zunächst den Sachstand zusammenzufassen und dann die vorab in einem Krisenstab festgelegten Mitarbeiter und gegebenenfalls externe Berater zu benachrichtigen, um mit einer Stimme zu sprechen. Dabei sind nach außen Kompetenz, Einfühlung und eine die Menschen ansprechende Rhetorik angebracht, kein Fachchinesisch: „Es geht in diesem Stadium vor allem um Emotionen", sagt Berater Hofmann. Der Informationsfluss darf danach nicht abreißen, sondern muss bis zur Aufklärung aller Sachverhalte aufrecht erhalten werden.

Vor allem aber gilt: Selber der Erste sein und nicht darauf warten, dass Mitbewerber oder Betroffene eine Information an die Medien geben.

Denn Schweigen oder das Zurückhalten von Informationen werden von der Öffentlichkeit als Schwäche oder Schuldeingeständnis gewertet. „Die Öffentlichkeit erwartet hingegen Menschlichkeit, Kompetenz, Lernfähigkeit und Zuverlässigkeit", sagt Kommunikationsexperte Höbel und mahnt: „Es gibt im Ernstfall keine Erfolgsaussicht ohne professionelle Prävention, die natürlich Geld kostet."

Hinzu kommt, dass heutige Leser und potenzielle Verbraucher aufgeklärt und anspruchsvoll sind. Gleichzeitig agieren vor allem die aktuellen Medien schnell und sind aggressiv, wenn es gilt, eine vermeintlich gute Story zu bringen. Dabei müssen sie sich überdies gegen die neu aufgekommenen so genannten Sozialen Netzwerke behaupten, von Twitter über Xing bis zu Facebook. Zwar ist die Rolle dieser Internetplattformen gegenüber den klassischen Medien, gemessen an Kriterien wie Recherche und möglichst großer Objektivität, nicht überzubewerten. Dennoch verbreiten sich vermeintliche Nachrichten und Meinungen in diesen Internetmedien nicht nur schnell, sie werden auch von klassischen Medien durchaus zitiert und genutzt. „Ihre Inhalte gelten als authentisch und glaubhaft. Sie haben eine starke Etablierung und Akzeptanz in der breiten Masse", stellt Krisenberater Hofmann fest. Deshalb sollten, sofern es sinnvoll ist, diese Medien sowohl in die gewöhnliche Öffentlichkeitsarbeit als auch in die Krisenkommunikationsplanung mit einbezogen werden

· Detlev Karg Fachjournalist in Köln und Stockelsdorf

· Weitere Informationen www.crisadvice.com www.advicepartners.de Die nächsten Workshops zur Krisenkommunikation des BVMed: 14.03. und 26.09.2012, beide Berlin, Leitung: Peter Höbel und Dr. Thorsten Hofmann Mehr unter: http://www.bvmed.de/events/