Crowdsourcing: Wie Unternehmen vom Wissen ihrer Kunden profitieren
Versteckte Entwickler
- Die Kreativität aller nutzen, wissen, was die beliebig komplexe Zielgruppe eigentlich vom Produkt erwartet: Das versprechen verschiedene Crowdsourcing-Ansätze. Ihnen allen gemeinsam ist der Kontakt mit einer „Community" im Netz Bild: tinadefortunata – Fotolia.com
- „Crowdsourcing wird in allen Branchen eine massive Ausbreitung erfahren", sagt Prof. Günter Voß, Experte für Technik- und Industriesoziologie an der TU Chemnitz Bild: TU Chemnitz
- Wer selbst im Labor arbeitet, kann am besten beurteilen, wie ein Halter für Pipetten zu sein hat: Die Ideen der Fachleute will Eppendorf im Crowdsourcing-Projekt aufgreifen Bilder: Eppendorf
Entwickler entwickeln. Anwender tragen mit ihrem Wissen zu gelungenen Produkten bei. So kam die Medizintechnik bisher schon zu Innovationen. Internet und Social Media bieten dafür nun neue Möglichkeiten, wie zum Beispiel das Crowdsourcing. Schon mal davon gehört?
Man nehme: eine gut besuchte Internetplattform zu einem definierten Thema, mutige Entscheider im Unternehmen und einen ziemlich offenen Umgang mit allem, was dann aus der weiten Welt des Internets auf einen zukommt. Und was hat man dann? Eine gute Basis, um sich neue Ideen zu Produkten zu verschaffen, auf die bei aller Kompetenz im eigenen Unternehmen vielleicht keiner gekommen wäre.
Funktionieren soll das zum Beispiel über das so genannte Crowdsourcing: Ein Unternehmen lagert eine Aufgabe nicht etwa an einen definierten Dienstleister aus, wie das beim klassischen Outsourcing üblich wäre, sondern stellt das Problem quasi öffentlich zur Diskussion – den Massen der Internetnutzer, also der Crowd.
Dass sich mit diesem Vorgehen gute Ergebnisse erzielen lassen, ist anhand eines jüngst prämierten Beispiels zu sehen: Da wollte ein Verlag ein praxisorientiertes Buch zum Thema Fernstudium herausgeben. Ohne Autorenteam ging das auch in Zeiten des Internets nicht. Aber die beiden setzten sich nicht einfach ins Kämmerlein und schrieben, sondern berichteten in einem Blog über ihr Projekt. Lesen und kommentieren konnten das die Besucher der Internetplattform Fernstudium-Infos.de – und mit ihren Anmerkungen haben diese vielen Individuen auch ihre Erfahrungen zum Buch beigesteuert. Auf der Didacta 2011 wurde es dann in seiner Kategorie als Buch des Jahres ausgezeichnet.
Nun lässt sich so ein Ansatz nicht kommentarlos auf die industrielle Entwicklung übertragen, erst recht nicht auf die Situation in einer regulierten Branche wie der Medizintechnik. Aber ist Crowdsourcing deswegen für die Industrie kein Thema? Weit gefehlt!
Wertvolle Informationen – das Wissen über das optimale Produkt – sind schließlich in den vielen Köpfen der Zielgruppe verborgen und über die bisherigen Wege der Ideenfindung und Produktentwicklung kaum zu erschließen. Was Crowdsourcing hier leisten kann, untersucht daher längst die Wissenschaft. Sie beschreibt Bedingungen für ein erfolgreiches Vorgehen, lotet Möglichkeiten aus und spricht manchmal von einer anstehenden Revolution. „Wertschöpfende Tätigkeiten von hoher ökonomischer Bedeutung" sieht zum Beispiel Prof. Dr. G. Günter Voß, Inhaber der Professur Industrie- und Techniksoziologie an der TU Chemnitz, wo seit 2009 ein Forschungsprojekt zu Crowdsourcing-Strategien von Unternehmen läuft.
Und selbst vor angestammten Ingenieurs-Aufgaben schreckt eine Community nicht zurück. Von „faszinierenden Systemen" berichtet der emeritierte BWL-Professor Ralf Reichwald von der TU München. Kunden hätten untereinander komplexe technische Entwicklungsaufgaben koordiniert und gelöst, „manchmal besser als etablierte große Industrieunternehmen, aber auf jeden Fall näher an den wirklichen Kundenbedürfnissen".
Nun ist Crowdsourcing keine Allzweckwaffe und erfordert so grundlegend andere als die bisher üblichen Vorgehensweisen, dass kein Experte mit kurzfristigen Umwälzungen in den Entwicklungsabteilungen rechnet. „Derzeit sind alle Unternehmen, die mit dem Web 2.0 in dieser Weise arbeiten, in einer Experimentierphase", fasst der Chemnitzer Prof. Voß seine derzeitigen Ergebnisse zusammen. Schmerzhafte Erfahrungen darüber, was nicht geht, gehören zu dieser Phase dazu. Das Verlockende ist, sich durch Crowdsourcing wichtige Hinweise oder Ideen „quasi einfach abholen" zu können. „Die Unternehmen entdecken aber gerade", mahnt der Forscher, „dass auch Crowdsourcing nicht umsonst zu haben ist." Jeden Beitrag in einem Projekt zu bearbeiten, bedeute Aufwand – der eventuell vergeblich ist, wenn sich das bearbeitete Material als „bis zu 99 Prozent unbrauchbar" erweist. Gute Vorbereitung ist also oberstes Gebot.
Aber genau jetzt, in der Zeit der Tests und Pilotprojekte, liegt die Chance für Unternehmen, über eigene Schritte in diesem Bereich nachzudenken. Dass Unternehmen genau das tun, zeigt ein Beispiel aus der Life-Science-Branche: Im Mai startete die Hamburger Eppendorf AG, ein international aktiver Anbieter von Laborausrüstung, einen Crowdsourcing-Aufruf. Bis Ende Juni können sich Teilnehmer noch an der Entwicklung eines neuen Pipettenständers beteiligen, können im Forum unter www.eppendorf.de/ideas die Anforderungen erörtern, ihre eigenen Visionen beschreiben oder Vorschläge anderer kommentieren. Die besten Ideen wollen die Hamburger prämieren: Wer vor der Jury aus externen Beratern und Eppendorf-Mitarbeitern am besten besteht, wird zu einem Besuch in der Hansestadt eingeladen und erhält als Preis eine moderne, höchst präzise Pipette.
„Nach nur einer Woche Laufzeit waren bereits zehn interessante Ideen beschrieben", berichtet Projektleiterin Ines Lühmann – mit Begeisterung in der Stimme. Schließlich sei zu merken gewesen, dass sich die Teilnehmer ernsthaft Gedanken über die Aufgabe gemacht haben. Begeisterung ist aber auch deshalb angebracht, weil die Einsendungen der Lohn für Überlegungen und Vorbereitungen sind, die vom ersten gedanklichen Ansatz an gerechnet doch immerhin zwei Jahre lang liefen. „Wir haben das Projekt gestartet, weil wir als innovatives Unternehmen die neuen Medien überall da nutzen wollen, wo man damit etwas besser machen kann", sagt die Hamburgerin. Klassische Kundenfeedbacks seien natürlich auch wichtig und könnten durch den Crowdsourcing-Ansatz nicht vollständig ersetzt werden. Diese sind jedoch aufwendiger zu betreuen und später auszuwerten, da sie oft in 1:1-Gesprächen stattfinden. „Wir sehen das Crowdsourcing daher als ideale Ergänzung zu unser bewährten Herangehensweise, um innovative Produkte zu entwickeln."
Die konkrete Aufgabe, einen Pipettenständer zu verbessern, entstand aus vereinzelten Vorschlägen, die Außendienstler von ihren Besuchen mitbrachten oder die direkt bei Eppendorf eingegangen sind. Der Pipettenständer steht als Hilfsmittel auf jedem Labortisch und muss möglichst einfach funktionieren – ist also ein Thema, das täglich jeden Anwender betrifft.
„Für den Anfang haben wir uns daher für diese gut umrissene Frage entschieden", erläutert Lühmann. Auch, um nicht von zu vielen Rückmeldungen überrollt zu werden. „Wir wollen schließlich jeden Teilnehmer ernst nehmen können." Damit folgen die Hanseaten auch der Empfehlung von Beratern der ebenfalls in Hamburg ansässigen Social-Media-Agentur Beesocial GmbH, die die internen Vorbereitungen unterstützt und ergänzt hat. „Es gibt eine Reihe von guten und schlechten Beispielen für Crowdsourcing in anderen Branchen", berichtet die Projektleiterin. „Die haben wir uns alle angesehen und dann definiert, was wir für uns wollen und wie wir das angehen müssen."
Das Ergebnis: Eppendorf will sich mit seiner Community im technischen Bereich ansiedeln und ist offen für kritische Kommentare zu den bestehenden Produkten. Der Spaßfaktor, den manche Consumer-Projekte betonen, steht hier nicht im Vordergrund, soll aber auch nicht zu kurz kommen.
Eine Community bauen sich die Hamburger mit dem aktuellen Aufruf derzeit auf. Ihre Zielgruppe haben sie über diverse, schon genutzte Social-Media-Kanäle wie Twitter und Facebook ebenso angesprochen wie durch E-Mails an die Adressaten aus der Kundendatenbank oder gedruckte Flyer, die Außendienstler verteilen. Reaktionen auf diese Social-Media-Aktivitäten bekommt Eppendorf vor allem von jüngeren Anwendern – weniger hingegen aus der Ü50-Gruppe, die mit diesem Thema erwartungsgemäß noch nicht so vertraut ist.
Dass so viel Einsatz am Ende des Projektes nicht einfach verpuffen darf, ist klar. „Wir werden die Community weiter pflegen, sei es mit Folgeprojekten oder mit offeneren Diskussionsforen, in denen Vorschläge zu allen Produkten willkommen sind", kündigt Lühmann an. Auch internationale Aktivitäten könnten folgen. „Wir glauben, dass Crowdsourcing für uns ein guter Weg ist und nehmen für uns in Anspruch, dass wir die ersten in der Branche sind, die ihn nutzen."
Die Erfahrungen aus dem Eppendorf-Projekt bestätigt Jan Finzen vom Stuttgarter Fraunhofer IAO, der zu verschiedenen Fragen im Bereich Innovation Mining und Social Media forscht. Der technische Bereich mit allen denkbaren Untersegmenten wie der Medizintechnik ist seiner Meinung nach gut für Crowdsourcing geeignet. Oftmals gehe es hier um Verbesserungen an bestehenden Produkten, und auch Spezialgeräte könnten bei Anwendern eine emotionale Komponente haben. „Dann will man sich austauschen, wie ihr Einsatz verbessert werden könnte", sagt er. Wichtig für den Erfolg sei aber nicht nur die Community, sondern auch das Management: „Es muss vom Projekt überzeugt sein und es mit allen Konsequenzen wollen und unterstützen."
Man nehme also eine Community, eine klar umrissene Aufgabe, ein bisschen externe Hilfe und seinen Mut zusammen: denn „ irgendwo da draußen" schlummern neue Ideen, und vor allem warten Kunden der nächsten Generation auf ein ihnen gemäßes Angebot zur Kommunikation.
· Dr. Birgit Oppermann birgit.oppermann@konradin.de
· Weitere Informationen Buchprojekt via Crowdsourcing: „100 Fragen und Antworten zum Fernstudium", Feldhaus-Verlag, Hamburg www.fernstudium-infos.de Buch über Crowdsourcing: „Wie Surfen zur Arbeit wird: Crowdsourcing im Web 2.0", Christian Papsdorf, 2009, Campus Verlag, Frankfurt am Main Zum Eppendorf-Projekt:www.eppendorf.de/ideas Aktuelle Projekte und Informationen aus dem Crowdsourcing-Umfeld zum Beispiel unter: www.crowdsourcingblog.de www.go-crowdsourcing.de
Online weiterlesen
Zwei Interviews dazu, warum und wie User freiwillig arbeiten und wie man Social Media als Quelle für Innovationen nutzt, stehen im Online-Magazin: www.medizin-und-technik.de/onlineweiterlesen
- Schwarmintelligenz in der Natur: Das Individuum liefert nicht die Lösung, aber es trägt dazu bei, dass der für alle beste Weg gefunden wird Bild: Andrey Armyagov/Fotolia.com
Crowdsourcing
Den Begriff Crowdsourcing prägten Journalisten im Jahr 2006 – um damit das Phänomen zu beschreiben, dass man eine Aufgabe nicht nur an eine Person oder einen Dienstleister „outsorcen" kann, sondern auch an eine Vielzahl von Personen, die im Idealfall für wenig Geld oder gar kostenlos aktiv werden. Ihr Wissenwird oft auch als Schwarmintelligenz bezeichnet: Was ein Individuum nicht zu leisten vermag, lässt sich durch viele Einzelbeiträge dennoch umsetzen.
Teilnehmer an Crowdsourcing-Aktivitäten finden sich über das Internet, genauer über das Web 2.0: Sie stellen ihr Wissen bereit (wie zum Beispiel bei Wikipedia), sie schreiben Kommentare zu Artikeln, Büchern oder anderen Produkten, die damit zu einer Bewertung kommen, oder sie liefern Ideen für Produkte oder auch Designs (zum Beispiel in der Modebranche, aber auch in der Industrie).
Die Basis für ein Crowdsourcing-Projekt ist immer die Community. Diese gibt es entweder schon zu einem Thema – dann muss die Zielgruppe nur noch über einen Aufruf vom Projektstart informiert werden. Schwieriger wird es, wenn diejenigen, die zur Lösung eines Problems beitragen könnten, beim Projektstart erst noch in einer neuen Community zusammenfinden müssen.
Crowdsourcing-Ansätze, bei denen quasi jeder mitmachen kann, unterscheiden die Experten von Konzepten der Open Innovation: Letztere ist gegeben, wenn Unternehmen einige ihrer Kunden, die besonders innovativ und kreativ sind, in den Innovationsprozess einbeziehen, um so zu neuen Produkten für eine größere Zielgruppe zu kommen.
- Jan Finzen forscht am Stuttgarter Fraunhofer IAO zum Thema Innovation Mining Bild: IAO
Aus Expertensicht
Herr Finzen, welche Voraussetzungen müssen für ein erfolgreiches Crowdsourcing-Projekt erfüllt sein?
Zum einen muss die Aufgabe geeignet sein: Ideen zu generieren und zu bewerten ist zum Beispiel etwas, das sich in einem Crowdsourcing-Projekt gut umsetzen lässt. Auch Design-Wettbewerbe oder die Vergabe von Mikro-Jobs gegen Bezahlung funktionieren sehr gut. Zum anderen, und das ist vielleicht noch wichtiger, muss man die geeignete Crowd haben und diese über den Projektstart auch informieren.
Wie kommt man an eine geeignete Community?
Eine eigene Web-Community ist eine wertvolle Ressource – sie aufzubauen aber auch eine anspruchsvolle Aufgabe. Daher lohnt es sich zu schauen, ob es nicht schon irgendwo eine bestehende Community gibt, die man einbeziehen kann. Wichtig sind auch Pflege und Motivation der Community.
Ist Crowdsourcing immer eine uneingeschränkt öffentliche Angelegenheit?
Das ist nur eine Alternative. Der Ansatz funktioniert auch, wenn man die Teilnahme nur für Mitarbeiter des eigenen Unternehmens ermöglicht – oder mit einer geschlossenen Community arbeitet.
Wie kann man Betriebsgeheimnisse sichern, wenn externe Ideengeber eingebunden werden?
Wirklich sensible Informationen sollte man nicht herausgeben, selbst wenn die Teilnehmer eine Erklärung unterzeichnen, dass sie keine Informationen weitergeben. Aber man muss ja nicht alles preisgeben. Crowdsourcing kann sogar dann funktionieren, wenn man nicht mal den Namen des Unternehmens nennt.
Kann man Crowdsourcing auch ohne andere Social-Media-Aktivitäten betreiben?
Ja. Aber etablierte Kanäle wie Facebook, Twitter oder Xing empfehlen sich natürlich, um auf ein Projekt oder einen Wettbewerb aufmerksam zu machen.
Wie groß muss die Crowd mindestens sein?
Dafür gibt es keine Vorgaben, das hängt sehr von der Aufgabe ab. Eine kleine Community muss kein Nachteil sein. Denn je größer die Zahl der Teilnehmer und je offener die Aufgabenstellung, desto größer ist die Flut an Beiträgen, die bearbeitet werden muss.
Braucht man einen Community Manager?
Ich denke, ja. Crowdsourcing sollte mehr sein als ein einmaliger Marketing-Gag. Wenn man seine Community mit dem Einsatz von Arbeit und Geld einmal aufgebaut hat, sollte man sie auch pflegen – das heißt, mit den Mitgliedern kommunizieren. Dafür braucht man eine geeignete Person.
Sind kleine und mittlere Unternehmen wegen des Aufwandes außen vor?
Nein. Viele Köpfe sind immer besser als wenige Köpfe. Den kleinen Unternehmen steht auch das passive Crowdsourcing immer offen: nämlich zu schauen, was sich in den Communities der Großen tut. Und ein eigenes Projekt ist ebenso möglich, notfalls über einen Dienstleister.
