Chance – aber keine Pflicht

Social Media können auch für Ärzte interessant sein. Vorausgesetzt, dort werden wirklich nützliche Informationen geboten Bild: forestpath / fotolia.com

Ein Portal für Mediziner wie medperts, ein schlichter Account bei Twitter oder Facebook, Vernetzung via Xing: Was richtig ist, hängt vom Ziel der Social-Media-Aktivitäten ab

Der Charme der Social Media liegt unter anderem in neuen Möglichkeiten der Kundenbindung, sagt Berater Ralf-Thomas Hillebrand

Muss ein Unternehmen in der Social-Media-Welt aktiv werden? Nicht zwingend, sagen Experten. Ein Muss ist lediglich, darüber nachzudenken, wie man dieses Phänomen für sich nutzen könnte. Wer darüber fundiert entscheiden kann, ist dem Web 2.0 meist schon gewachsen.

Millionen Nutzer, ein Vielfaches davon an Clicks, eigentlich die ganze Welt als potenzielle Zielgruppe. Das sind die Zutaten, die in keiner Erfolgsstory aus dem Bereich Social Media fehlen dürfen. Oder doch? Ein skandinavisches Unternehmen aus der Medizintechnik-Branche kann mit solchen Superlativen nicht aufwarten. Dennoch ist es mit einem schlichten Facebook-Account erfolgreich: Nicht einmal 600 Internet-Nutzer bekunden Interesse für seine Neuigkeiten. Diese Zahl scheint niedrig, ist aber beachtlich, denn damit ist wahrscheinlich ein Großteil der Zielgruppe abgedeckt – und zwar der globalen Zielgruppe. Berichtet wird nur über höchst spezialisierte Produkte für die Therapie von Hirntumoren und besondere Formen dieser Krankheit.

Eine Erfolgsstory ist das, weil die Personen, die das wissen wollen oder müssen, in der Weltbevölkerung ungefähr so einfach zu finden sind wie die sprichwörtliche Nadel im Heuhaufen. „Es gibt bisher keine andere Form der Kommunikation, mit der Sie eine so winzige Gruppe aus der riesigen Masse hätten herausfiltern können." Das sagt Ralf-Thomas Hillebrand, ein Fachmann in Sachen Social Media, der von Berlin aus Verbände, Organisationen und Unternehmen zu Fragen der Kommunikation berät.

Das Erreichen exotischer Zielgruppen ist also ein guter Grund, um über den Einsatz des Web 2.0 in der Unternehmenskommunikation nachzudenken. Es gibt auch andere, von denen noch die Rede sein wird. Nur eins, und das sei gleich vorweggenommen, darf man selbst aus gelungenen Beispielen nicht folgern: dass das Web 2.0 für Unternehmen quasi Pflicht sei.

„Wir erleben derzeit so einen Hype um alles, was mit dem Begriff Social Media zu tun hat, dass manchmal der Eindruck entsteht, man müsse um jeden Preis dabei sein", sagt Hillebrand. „ So ist es aber nicht." Welche Ziele man in der realen Welt seines Unternehmen erreichen will, muss man wissen – und prüfen, ob die sozialen Netzwerke einem dabei realistischerweise helfen können. „ Wenn das nicht der Fall ist, kann man es mit dem Thema getrost ruhig angehen lassen."

Laut Hillebrand sind Entscheidungen für oder gegen einen Einstieg in Social Media meist von der Gewohnheit geprägt, den Erfolg möglichst schnell mit betriebswirtschaftlichen Zahlen zu belegen. Genau so, wie viele Außendienstbesuche den Umsatz verbessern sollten, müssten doch Kontakte in den Social Media einen ähnlich Effekt erzielen. Dieser direkte Zusammenhang sei gerade für Medizinprodukte aber kaum zu erwarten. Für Anbieter kurzlebiger Lifestyle-Produkten mag der „Freund" aus dem Netzwerk quasi zum Außendienstler werden und ein Produkt empfehlen. Für ein Medizingerät entfalle solch ein direkter Zusammenhang zwischen Umsatz und Postings.

Charme haben Social Media dennoch, meint Hillebrand, weil sie neuartige Möglichkeiten der Kundenbindung bieten. Wer als Patient und Anwender in einem Forum zum Beispiel am Handbuch für sein täglich genutztes Medizingerät mitarbeitet und es endlich verständlicher macht, hat zum Gerät ein enges Verhältnis. Er wird es im Bekanntenkreis loben und sich nicht so schnell zum Produktwechsel entschließen. „Solche langfristigen Effekte muss man im Auge haben", sagt Hillebrand – und hinter dem Aufwand stehen, den man schon jetzt dafür treiben muss.

Kundenbindung ist also neben dem Erreichen exotischer Zielgruppen auch ein Grund, um über den Einstieg in Social Media nachzudenken. Weitere wären: Man will das Unternehmen oder die Produkte bekannter machen. Das Firmenimage soll poliert werden. Es wäre gut, die Kundenkontakte für den Servicebereich zu verbessern.

Bekannter zu werden, scheint auf den ersten Blick eine der leichteren Übungen zu sein. Im Heilbronner Unternehmen Novalung, das seit 2003 künstliche Lungen entwickelt, kamen die Entscheider zu dem Schluss, dass sich das über das Social Web erreichen lassen müsste. Auch hier geht Klasse vor Masse . 27 Personen und Organisationen aus der Fachwelt folgen dem Twitter-Kanal, und die 115 Besucher dort sind für Marketingleiterin Franziska Preißing „ wenig, aber wertvoll". Facebook nutzen die Heilbronner, um über Produktneuheiten, Veranstaltungen und neue Literatur zum Thema zu informieren. Auf Wikipedia ist Fachwissen zu Beatmungsgeräten hinterlegt, und Social Bookmarks – also die Möglichkeit, Inhalte auf der Unternehmenswebsite über die gängigen Plattformen weiterzuempfehlen – haben laut Preißing zu mehr Besuchern und verlängerten Nutzungsdauern geführt. Die Basis für den erfolgreichen Einstieg war eine wohlüberlegte Definition der Ziele und der Strategie, um diese zu erreichen.

Wer wie Novalung den Schritt in die Social-Media-Welt wagt, wird das in der Regel schrittweise tun. Vier Phasen beschreibt Hillebrand dafür. Zuhören ist die erste. Das Verbreiten eigener Informationen über den neuen Kanal gehört in die Phase 2, gefolgt vom Erreichen neuer Interessenten in der Phase 3. Selbst aktiv in Foren oder an anderen geeigneten Stellen mitzumischen, steht erst am Ende und ist quasi die Königsdisziplin, die unter anderem mit Mitarbeiterschulungen zur „Kommunikation auf Augenhöhe" gut vorbereitet sein will.

Die Riesen unter den Plattform-Anbietern sind aber nicht für jeden Zweck die beste Adresse, meint Hillebrand, selbst wenn dort relevante Themen auftauchen. Das gilt besonders dann, wenn geplant ist, dass Mitarbeiter eines Unternehmens mitdiskutieren. „ Wenn sich Menschen, die sich nicht wirklich auskennen, über gesundheitliche Themen austauschen, wird es für ein Unternehmen schnell brisant", warnt der Social-Media-Berater. Manche Fragen seien noch gar nicht geklärt: Ist ein Fachmann aus einem Unternehmen verpflichtet, auf eventuell gesundheitsgefährdende Aussagen anderer User hinzuweisen? Haftet er, wenn er nichts sagt? Was darf, was muss er zur Diskussion beitragen?

Patientenforen hält Hillebrand wegen solcher rechtlicher Grauzonen für ein geeigneteres Umfeld für Unternehmensaktiviäten. Diese Foren werden teilweise von Ärzten moderiert und haben meist weniger, dafür aber ernsthaft interessierte Teilnehmer. Als Unternehmen ein eigenes Patientenforum zu gründen, bedeutet seiner Ansicht nach jedoch so viel Aufwand, dass „das ein Weg ist, der nur den großen Playern der Branche ernstlich zu empfehlen wäre".

Neben den Patienten sind auch Ärzte eine für die Medtech-Industrie interessante Zielgruppe, die in Social Media in unterschiedlicher Form aktiv ist. Der Ärztliche Nachrichtendienst (ÄND) zum Beispiel hat Anfang des Jahres eine Umfrage dazu unter knapp 1000 niedergelassenen Ärzten gestartet. Facebook, Twitter und Youtube kannten fast alle. Über die Hälfte ging davon aus, dass sich Ärzte in den nächsten Jahren aus beruflichen Gründen mehr mit Social Media befassen müssen – bei den Jüngeren sehen das sogar zwei Drittel der Befragten so.

Für einen Arzt, der sich als solcher zu erkennen gibt, sind die lockeren Plaudereien in den Foren mitunter aber gar nicht entspannt. Er darf nichts äußern, was nach Ferndiagnose klingt, und muss seiner Schweigepflicht gerecht werden. Das ist laut Hillebrand keine einfache Angelegenheit und hält sicher manchen davon ab, sich auf dieses Feld zu wagen.

Einfacher ist es für Mediziner, wenn sie sich in geschlossenen Bereichen austauschen. Das bietet zum Beispiel einer der großen Player, B.Braun Melsungen, seit Frühjahr 2011 mit dem Portal Medperts an. Ausschließlich Chirurgen, Ärzte und Intensivmediziner können sich dort einloggen, finden Recherchemöglichkeiten und Kontakte zu Kollegen. Vera Schormann, Leiterin des Bereichs Wissensmanagement bei B.Braun, ist überzeugt, dass das ein hilfreiches und zeitgemäßes Arbeitswerkzeug für Mediziner ist.

Eine einheitliche Linie für die ärztlichen Aktivitäten in den sozialen Netzwerken scheint aber schwer zu finden. „Meiner Meinung nach sind Social Media im Gesundheitsbereich noch im Experimentierstadium", sagt Philipp Kreßirer, der die Abteilung Kommunikation und Medien am Universitätsklinikum München leitet. Facebook und Twitter nutzen die Münchner nach einer ersten Phase des Ausprobierens mittlerweile für zwei Arten von Informationen: Sie weisen auf Veranstaltungen hin und werben für Studien, an denen sich Patienten beteiligen können. Außerdem erfahren Bewerber von freien Stellen im Pflegebereich. Diese Informationen werden zentral ins Netz gestellt, denn die vielen Mitarbeiter aus dem medizinischen Bereich haben bislang gar keinen Zugriff auf Social Media. „Das soll sich ändern", sagt Kreßirer. „Wir wollen, dass sich Mediziner und Pflegekräfte an der Kommunikation beteiligen." Vorher aber sind Schulungen angesetzt, die zeigen, was einen in der neuen Kommunikationswelt erwartet und wann man Vorsicht walten lassen muss.

Aber egal, ob Arzt, Patient oder spezielle Zielgruppen angesprochen werden sollen: Wer damit anfängt, muss mit erhöhtem Aufwand für die neuen Kontakte rechnen. Um ihn zu bewältigen, stehen diverse Computerprogramme zur Verfügung. Social Media Monitoring Tools zum Beispiel filtern relevante Informationen aus der weiten Welt des Web und analysieren diese. Eine neue Generation von Software verbindet diese Funktion mit dem CRM. Das Tool Cosmic, das als Modul in die CRM-Software Update Seven der Wiener Update Software AG integriert werden kann, verfolgt die Diskussion zu vorgebenen Suchbegriffen. Interessante Funde können als Servicetickets an die Experten im Unternehmen weitergeleitet werden. Und gegen Ende des Jahres soll das Paket sogar noch mehr können: Die Firewall-Funktion hat alle Postings im Blick, die ein Mitarbeiter ins Social Web stellen will. Falls darin eine Wortkombination steht, die für das Unternehmen problematisch werden könnte, hält das System diesen Beitrag zurück und macht den Mitarbeiter auf die heikle Formulierung aufmerksam.

Zielgruppen, Kommunikationsmöglichkeiten und Hilfsmittel gibt es also Zuhauf. Aber wenn sich schon die Welt in den Social Media trifft, bleibt die Frage, was Akteure aus der Medtech-Branche für sich selbst tun. Die Antwort ist keine Überraschung: Sie vernetzen sich. Über 11 000 Mitglieder hat zum Beispiel die Medizintechnik-Gruppe bei Xing. Moderatorin Katrin Wellmann, die als Industrie-Designerin viele Projekte rund um Medizinprodukte betreut, sieht in der wachsenden Community eine gute Gelegenheit, um Kontakt zu Menschen im Branchenumfeld zu knüpfen – die mit Hinweisen oder bei der Jobsuche weiterhelfen oder als Kooperationspartner in Frage kommen. „Denn letztlich", sagt die Kölnerin und spricht damit allen aus der Seele, die sich mit Social Media befassen, „ist das Netz nur ein Hilfsmittel, um im wirklichen Leben erfolgreich zu sein."

· Dr. Birgit Oppermann birgit.oppermann@konradin.de

Wenige, aber wertvolle Kontakte – das ist ein gutes Ziel

Erst eine Schulung, dann der Zugriff auf Social Media

· Weitere Informationen Über Ralf-Thomas Hillebrand: www.politik-und-internet.de Im MedInform-Seminar „Social Media-Strategien in der MedTech-Branche" referiert Hillebrand am 8. November in Berlin. www.bvmed.de/veranstaltungen Novalung via Twitter: http://twitter.com/#!/Novalung Zum Portal Medperts von B.Braun: www.medperts.de Zur IAO Studie über Social Media Monitoring Tools (Kostenloser Download nach Anmeldung): http://www.ebusiness.iao.fraunhofer.de/smm Um Corporate Social Media geht es bei den Stuttgarter E-Business-Tagen (8. und 9.11.) www.stuttgarter-ebusiness-tage.de ÄND-Studie über Ärzte im Internet www.aend.de , Karl-Heinz Patzer, E-Mail-Kontakt: cpmedienbuero@gmx.de Zur Xpert-Ambassador-Gruppe Medizintechnik-auf Xing: www.xing.de („Gruppen finden" für angemeldete Mitglieder) Zum Heilmittelwerbegesetz und seiner Relevanz für Diskusssionen in Social Media: Interview mit RA Dr. Peter Dieners , in dieser Ausgabe auf Seite 106